Ansprechende Produktbeschreibungen sind ganz wesentlich für ein gutes Online-Erlebnis potenzieller Kunden. Nicht selten findet sich hier das letzte Detail, das den Anstoß zur endgültigen Buchung gibt. Nur gut verfasste Artikelbeschreibungen können das leisten: Website-Besucher davon überzeugen, hier das Richtige gefunden zu haben. In diesem Beitrag ist zu erfahren, wie gute Produkttexte geschrieben werden, die vor allem verkaufen.

Warum Produktbeschreibungen so wichtig sind

Bevor wir zu den konkreten Schreibtipps kommen, ist es essenziell sich klarzumachen, warum Artikelbeschreibungen alles andere als Nebensache sind. Online-Shopping und -Renting haben für Kunden klare Pluspunkte gegenüber Präsenzgeschäften: Beschaffen und Bewerten von Informationen und Vergleichen von Angeboten sind wesentlich bequemer zu erledigen. Im Ladengeschäft allerdings hilft dabei eine smarte, freundliche Verkaufsperson, beantwortet bereitwillig Fragen, bietet proaktiv Services und mehr. Außerdem können Verbraucher dort die wirklichen Dimensionen besser einschätzen, das Produkt mit allen Sinnen wahrnehmen, in der Hand halten oder sogar testen: zweifellos enorm wichtige Entscheidungshilfen.

Diese gesamte physische Erlebnisseite und den menschlichen Kontakt muss eine Website in irgendeiner Art kompensieren, das entscheidende Mehr an Informationen und Überzeugungskraft bieten. Im Zusammenspiel mit weiteren Formaten für Informationen wie attraktiven Produktbildern und aussagekräftigen Videos nehmen Produkttexte daher eine Hauptrolle ein. Nur ein stimmiges Online-Marketing-Paket kann die stets existierende Informationslücke zwischen E-Shop und Einkaufen vor Ort füllen und auch ein digitales Geschäft zu einem emotionalen Erlebnis machen.

7 Punkte, die zu guten Artikelbeschreibungen gehören

  • Kunden kennen
  • Kopfbilder erzeugen
  • Nutzen vermitteln
  • Kurzfassen
  • übersichtlich bleiben
  • auf Bilder und Daten beziehen
  • SEO – Suchmaschinenoptimierung

Produkttexte als effektive Hebel im Marketing zu erstellen, ist nicht trivial. Verkaufende Produktbeschreibungen sind solche, die Kauf- oder Mietfreude anregen und die erzeugten Erwartungen dann, zusammen mit dem Service und der Leistung, auch einhalten. Dazu bringen perfekte Artikelbeschreibungen zwar eine ganze Reihe an Kriterien unter einen Hut, aber mit Konzentration und etwas Übung sind tolle Produkttexte alles andere als Hexenwerk. Und nun zu den Kriterien im Einzelnen.

1. Sich bei der Beschreibung von Produkten in Kunden hineinversetzen

Artikelbeschreibungen müssen ein mehr oder weniger breites Kundenspektrum ansprechen, weil sie nicht individuell auf einzelne Personengruppen zugeschnitten sein können. Der Produkt-Neuling muss sich ebenso wiederfinden wie der langjährige Fan, der nur nach Neuigkeiten Ausschau hält. Diese Bandbreite betrifft sowohl die Inhalte, als auch die Sprache: Fachjargon versus aufklärende Informationen samt Beispielen. Kurz: Die anvisierten Zielgruppen und der jeweilige Bedarf sollten klar definiert und gleichermaßen adressiert sein. Die Ziel-Kunden finden bestenfalls alle aus ihrer Sicht wichtigen Informationen und weichen nicht auf andere Websites aus.

Die klassische Schere zwischen Einsteigern und Erfahrenen, lässt sich schließen durch Abschnitte oder Tabellen mit einschlägig bekannten und relevanten Daten, Fakten und Details, ergänzt durch separate Bereiche mit leicht verständlichen Erklärungen und Beschreibungen.

2. Mit kurzen und konkreten Beschreibungen überzeugen

Gute Artikelbeschreibungen schaffen es, im Kopf der Leser ein realistisches Produktbild entstehen zu lassen. Dazu gehören spezifische Beschreibungen über die Äußerlichkeiten, die Eigenschaften und Funktionen – und womöglich Anwendungsbeispiele. Am ehesten gelingt das, indem der Verfasser der Produkttexte die Artikel zumindest imaginär vor sich hat und sich zugleich in die Zielgruppe hineinversetzt. Dazwischen gilt es eine bildhafte Brücke aus Worten zu bauen.

Vorsicht mit dem allzu euphorischen Anpreisen oder Unterschlagen von Mängeln: Spätestens, wenn in Produktbeschreibungen geweckte Erwartungen anschließend nicht erfüllt werden, sind die Kunden verärgert. Die Rückgabe des Mietobjektes wird sich schwierig gestalten und die Aussicht auf Folgebuchungen ist dahin. Viele angehende Kunden erspüren schon beim Lesen, wo sie echte Information anstelle von leeren Versprechungen erhalten und sind fort.

Aggressives Marketing, das mehr verspricht, als es hält, ist gerade im E-Business höchst riskant. Denn das Rating in Kundenbewertungen kann so schnell steigen wie abstürzen und der Weg zurück ist äußerst mühsam. Sorgfalt und Wahrhaftigkeit im Renting-Geschäft zahlen sich doppelt aus, schon weil man seine Kunden mindestens „immer zweimal sieht“.

3. Vorteile und Nutzen des Produktes hervorheben

Natürlich sollen Artikelbeschreibungen Bedürfnisse ansprechen und verkaufen. Dies ist das Ziel jeder Stellschraube im Marketing. Auch ein guter Verkäufer schätzt zunächst den Kundentypen ein, ermittelt dessen Bedarf, um dann ganz gezielt für ihn die konkreten Produktvorteile und daraus den Kundennutzen hervorzuheben: gekauft! Artikelbeschreibungen als Verkäufer in Textform müssen genau das auch leisten – ohne Kunden vor sich zu haben.

Die Vorteile eines Produkts herauszuarbeiten ist Ergebnis eines Vergleichs: Was leistet dieses besser als andere. Der Nutzen wiederum ist das, was den Kunden interessiert: Was hat er davon, warum braucht er das. Hierfür ist einiges an Vorstellungskraft und Produkterfahrung des Textverfassers gefragt. Auch Emotionen weckende (Kurz-)Geschichten können äußerst hilfreich sein.

Miet-Interessenten ohne Vorwissen brauchen einleuchtende Erklärungen, warum Modell mit Eigenschaft soundso für diesen und jenen Zweck die beste Wahl ist. Freaks wiederum interessieren sich für ganz spezielle Features, die sie ausprobieren möchten oder mit denen sie schon tolle Erfahrungen machen konnten.

4. In der Kürze liegt die Würze

Internet-User auf der Suche haben es immer eilig. Lange Texte mit komplizierten Abhandlungen von Vor- und Nachteilen oder ausschweifenden Storys schrecken ab. Einen E-Shop zu verlassen ist dazu noch viel einfacher als ein lokales Geschäft: Ein Klick genügt. Wirklich gute Produktbeschreibungen schaffen den Spagat zwischen umfassend und dennoch kurz.

Was scheinbar im Widerspruch zum vorigen Abschnitt steht, ist einfach der äußere Rahmen als Grenzmarkierung. Details, wichtige Informationen und die Kundenansprache brauchen sinnvolle Vorgaben und Formate: Fließtext in vordefinierter Zeichenanzahl, strukturiert durch Abschnitte mit Zwischenüberschriften. Und ganz wichtig: keine Wiederholungen, auf den Punkt formulieren, keine leeren Worthülsen.

5. Produktbeschreibungen mit leicht lesbarer Struktur schaffen

Dieser Aspekt hängt eng mit dem Kurzfassen zusammen. Optische Untergliederungen helfen Augen im schnellen Überflug dabei, in wenigen Sekunden das Gesuchte zu finden und die Entscheidung zum Verweilen zu treffen.
E-Shop-Besucher mögen:

  • Überschriften, die den folgenden Inhalt ankündigen
  • kurze Absätze mit Zwischenüberschriften
  • Hervorhebungen von Schlüsselworten: Fettungen
  • kurze Auflistungen von Hauptaspekten

6. Bezug zu Bildern und Daten herstellen

Gelungene Produktseiten bestehen aus Produktbeschreibungen, Tabellen mit technischen Spezifikationen und Maßen, visuellen Elementen wie Videos oder Bildern und Angaben zur Abwicklung des Geschäfts. Dies alles sollte in Beziehung zueinander stehen. Produkttexte greifen zum Beispiel bestimmte Details auf einem Foto auf, betonen die Relevanz der Leistungsangabe im Datenblatt oder verweisen auf eine Szene im Anwendungsvideo.

Behalten Sie stets im Kopf: Artikelbeschreibungen übernehmen die Rolle einer Verkaufsperson und sprechen an deren Stelle. Sie „demonstrieren“ das Fahrrad, Wohnmobil oder die Baumaschine, erläutern spezielle Eigenschaften. Erst Produktbeschreibungen bringen die verschiedenen Kanäle an Informationen für Suchende zusammen und nehmen ihnen diese Mühe ab. Sie fungieren als kurze, kompetente Ratgeber. Je anschaulicher, desto eher werden E-Shop-Besucher der sanften Leitung folgen und das Angebot buchen.

7. Für Suchmaschinen optimieren: SEO nicht vergessen

Online-Kunden finden über Suchmaschinen. Google, Bing & Co. sind mächtige Vermittler zwischen Suchenden und Anbietern. Deren Algorithmen gelingt es immer besser, die Suchabsichten zu verstehen und relevante Suchergebnisse zu liefern. Für Kundensucher ist entscheidend, in der Ergebnisliste möglichst weit oben zu landen: das Ziel von SEO. Einer der wichtigsten Faktoren beim Ranking ist die Wortwahl, die „richtigen“ Wörter richtig positioniert. Es geht um die Wörter, nach denen die jeweiligen Ziel-Kunden suchen: Keywords, Schlüssel- oder auch Suchwörter.

Damit bestimmte Mietobjekte gefunden und gebucht werden, sollten Artikelbeschreibungen die Suchwörter der anvisierten Ziel-Kunden auch enthalten. Nicht im Sinne von sinnlosen Aneinanderreihungen, denn solches Keyword-Stuffing bewerten Suchmaschinen mittlerweile sehr negativ. Nein, Produkttexte, die in Suchmaschinen sichtbarer machen, nutzen für Interessenten relevante Wörter, Formulierungen und Fragen. SEO ist ein Kapitel und eine Profession für sich, doch Ihre Wunschkunden kennen immer noch Sie am besten: Was suchen sie?

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