Verkaufen ist eine Kunst, die nur für den funktioniert, der sein Gegenüber richtig einschätzen und auf sein Verhalten eingehen kann. Menschen reagieren aufgrund von Gedanken und dazugehörigen Gefühlen. Wer mit einer positiven Einflussnahme dafür sorgt, dass sich ein potenzieller Kunde durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bereichert und wertgeschätzt fühlt, hat gute Chancen für einen Kaufabschluss.

Tipps für den Vertrieb von Cialdini

Wertvolle Hinweise für den Vertrieb und die dazugehörige Kundenkommunikation wurden beispielsweise von Robert Cialdini aufgestellt, der 1984 sechs Prinzipien zur Kundenüberzeugung im Marketing formulierte und diese 2016 um eine weitere Aussage erweiterte. In seinem Werk „Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade“ geht er auf die Kundenkommunikation und psychologische Strategien eines Verkäufers ein, mit denen sich auch schwierige Kunden überzeugen lassen.

Um potenzielle Kunden zu überzeugen und den Wunsch für einen Kaufabschluss zu wecken, führt Cialdini folgende Regeln an:

  • Reziprozität
  • Sympathie
  • Soziale Bewährtheit
  • Autorität
  • Verknappung
  • Commitment & Konsistenz
  • Zusammengehörigkeit

Was bedeutet das für die schriftliche und telefonische Kundengewinnung?

Beim Anruf vorqualifizierter Kunden entscheidet die Sympathie am Telefon. Ihre Wortwahl, das Sprechtempo und auch der Klang Ihrer Stimme entscheiden, ob sich ein potenzieller Kunde auf Sie und Ihr Angebot einlassen wird. Wer an dieser Stelle zu schnell spricht, das Verkaufsprodukt sofort in den Mittelpunkt rückt oder sich keine Zeit nimmt, auf den Kunden einzugehen, wird mit Sicherheit keinen Abschluss bekommen. Selbst wenn Ihr Gegenüber an Ihrem Angebot interessiert ist, zuerst möchte er zuerst als Mensch wahrgenommen werden.

Fragen Sie den Kunden, wie es ihm geht und wie seine Situation ist. Das ermöglicht einen fließenden Übergang zum Geschäftsgespräch. Ihr Kunde hat ein Problem, das Ihr Produkt lösen könnte. Bringen Sie das Gespräch zuerst auf das Problem, denn dadurch stellen sich Emotionen ein. Menschen kaufen keine Produkte, sie wollen durch den Kauf ein bestimmtes Gefühl erreichen. Zufriedenheit, Stolz, Erleichterung und Sicherheit sind die Triebkräfte, die hinter jeder Kaufabsicht stehen. Das Produkt ist in jedem Fall nur das Mittel zum Zweck. Deshalb rückt ein Abschluss viel schneller in greifbare Nähe, wenn Sie die Gefühle erkennen, die hinter dem Kaufwunsch liegen. Erklären Sie Ihrem Kunden, was er für einen emotionalen Zustand erwarten kann, wenn er sich für das Produkt entscheidet. Bei manchen Produkten sind diese Emotionen leicht zu finden (Autokauf = Prestige, Zeitersparnis durch ein Produkt = Zufriedenheit). Beim Verkauf von Lebens- oder Rentenversicherungen kann das Aufzeigen der Rentenlücke in Form einer Rechnung dafür sorgen, dass Zukunftsängste entstehen, die durch eine Versicherung beruhigt werden.

Ablehnende Überzeugungen aufdecken

Beginnen Sie das Telefonat immer mit Fragen, bei denen Sie eine zustimmende Rückmeldung erwarten können. Sie brauchen eine positive Ausgangsbasis, durch die der Kunde Sie akzeptiert. Gehen Sie immer bestätigend auf seine Argumente ein, selbst wenn diese gegen Ihr Produkt sprechen. Jede Kundenkommunikation bringt innere Widerstände im Menschen hervor, die gar nichts mit Ihnen und Ihren Produkten zu tun haben müssen. Ein Mensch lebt in einer Welt voller Überzeugungen, die sich von Ihren Ansichten deutlich unterscheiden können. Folgende Glaubenssätze aus der Kinderzeit und beeinflussen auch im Erwachsenenalter das Verhalten:

  • „Ich darf nicht.“
  • „Ich kann nicht.“
  • „Es geht nicht.“
  • „Ich schaffe das nicht.“

Ihr Kunde möchte in Ihr Produkt investieren, kann aber gleichzeitig mit Überzeugungen konfrontiert sein, die Widerstand auslösen. Es ist Ihre Aufgabe, das zu erkennen, den Widerstand auszuräumen und potenzielle Kunden zu überzeugen. Im direkten Gespräch gestaltet sich das einfacher als am Telefon, wo der Kunde Ihre Mimik nicht sehen kann. Hier müssen Sie mit positiver Bestätigung arbeiten, indem Sie die Aussage des Kunden wiederholen und nachfragen, ob Sie diese richtig verstanden haben. Erkennen Sie den grundlegenden Widerstand, können Sie diesen vorsichtig als Frage formulieren und nachhaken, ob eine konkrete Befürchtung Ihr Gegenüber vom Kauf abhält.

Nehmen Sie sich Zeit

Geben Sie Ihrem Gesprächspartner das Gefühl, dass Sie Zeit haben und der nächste Termin nicht drängt. Ansonsten lassen sich potenzielle Kunden überzeugen, auswechselbar zu sein und auch das wäre das Ende des Verkaufsgespräches. Nutzen Sie Argumente, um Kunden zu überzeugen, aber drängen Sie nicht. Der Ansatz, schwierige Kunden zu überzeugen, indem das stilistische Mittel der Verknappung eingesetzt wird, kann funktionieren, muss es aber nicht. Die Erwähnung, dass das Produkt bald ausverkauft sei, löst psychischen Stress aus und viele Menschen fühlen sich dadurch zu einem Abschluss gedrängt. Sensible und intelligente Charaktere reagieren auf dieses Verkaufsargument eher ablehnend, weil sie sich bevormundet fühlen. In diesen Fall sollten Sie am Telefon die Wünsche des Kunden herausarbeiten und anschließend aufzeigen, welche emotionalen Bedürfnisse Ihr Produkt befriedigen würde.

Argumente, die Kunden überzeugen

Wer auf schriftliches Marketing in Form von Werbebriefen, Flyern oder mit dem Hinweis auf eine Verkaufsseite im Internet setzt, muss mit Worten die richtigen Signale aussenden. Auch hier geht es um das Wecken von Gefühlen und Argumente, die Kunden überzeugen. Das Anpreisen von Produkten oder Dienstleistungen reicht nicht aus, um schwierige Kunden zu überzeugen. Wenn diesem nicht klar wird, dass sich seine Lebenssituation spürbar ändern könnte, erfolgt kein Verkauf.

Beispiel: Ein Wasserfilter ist ein tolles Produkt, aber der Kaufentschluss ist von anderen Parametern abhängig. Gibt es Wasserrohre aus schädlichen Stoffen? Wie alt sind die Wasserrohre? Kennen die Menschen die molekulare Form von gesundem Wasser? Was macht „ungesundes“ Wasser mit dem menschlichen Körper? Liefern Sie solche Informationen in einem Flyer oder Werbebrief für Wasserfilter, werden potenzielle Kunden aufgeklärt, mit neuen Ansichten konfrontiert und kommen dadurch in eine neue Entscheidungssituation. Jetzt geht es nicht mehr um das Produkt, sondern um ihre Gesundheit, die in direktem Zusammenhang mit ihrem Wohlbefinden steht. DAS ist der Kaufauslöser und dieser garantiert auch im schriftlichen Vertrieb den Erfolg.

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